嘉理证券足球世界最严厉的父亲，FIFA这门生意到底有多暴利

本届世界杯，大家可能注意到了一个新东西：比赛踢到一半，球员突然被叫到场边喝水，转播画面切到广告，三分钟后比赛继续，每个半场来一次。这个叫补水暂停，近100年的世界杯历史上从来没有过，今年有了。

球员到底需不需要额外补水，这个我说不好。我只知道，这6分钟的喝水时间，预估全球广告价值高达10亿美元。

票价也是史上最猛的一届。决赛一类票官方售价10990美元，上届卡塔尔同级别票1600美元，翻了差不多7倍。现在赛程打到八强，一座82000个座位的球场，官方二手平台上决赛票六七万美元一张并不稀奇。

6分钟喝水值10亿美元广告费，一张门票卖到几万美元。能把足球做成这种生意的，到底是什么组织？

隆重介绍：FIFA，国际足联，注册在瑞士苏黎世，法律身份是非营利性社会组织，章程目的写着推广足球，浓眉大眼。

但这个非营利组织，覆盖六大洲211个会员足协，比联合国成员国还多18个。它可以禁赛一个国家的国家队，可以让主办城市出全部基建费用但收入一分不留，你一点办法没有。

整个2023-2026四年周期，这台赚钱机器给自己定的收入目标是130亿美元。对比一下，巴黎奥运会整届赛事收入52.4亿美元，FIFA一个周期顶两届半。1994年世界杯同样在美国办，那一年FIFA全年收入2.35亿美元。2026年，还是美国，光这一年的预算收入就是近90亿美元，30年，翻了38倍。

所以名不虚传，FIFA，足球世界最严厉的父亲，它自己不踢球，但它决定谁能踢、在哪踢、谁来看、谁买单。它用拨款养活了上百个小国足协的日常运营，用一套自成体系的权力逻辑，让世界上每一个角落的球员满含热泪地走上赛场。在绿茵场下面，用商业化的触手赚走每一分钱。

这活儿，干得妙，干得非常妙！

01：印钱机器是怎么转动的

FIFA赚钱的方式其实不复杂，大头就三块：转播权、门票款待和赞助。进场看球要钱，屏幕上看也要钱，贴个logo也要钱，几乎所有体育赛事都靠这三样赚钱。但FIFA赚到这个体量，关键在于拆，它把每一个可以拆分的环节都拆出来单独标价。

图：FIFA自己披露的数据显示，本届转播权和赞助收入大幅增长。

先看最大的一块，转播权。2026年世界杯，转播权预算收入39.25亿美元，占FIFA全年预计总收入89.11亿美元的44%。光这一项就已经很猛了，但FIFA嫌打包卖不够赚。传统做法是一届赛事的转播权整个卖给电视台，一口价，简单直接。但FIFA不断从这个包里拆出新的权益层来单独标价。

女足世界杯的转播权以前一直跟男足打包卖，2023年FIFA第一次拆出来单独定价、单独谈判。TikTok和YouTube也被拆出了一层数字分发权益，单独签协议、单独标价，能拆的都拆了。

比赛时间本身都没放过。就说那个补水暂停，名宿马特乌斯质疑过：是不是每场比赛都热到必须强制补水？就算要补水，一分钟也够了。一分钟是够喝水，但广告可不够，这两段补水暂停为整届赛事新增了八百多个独立广告时段，合计7.5小时广告时长。

图：喝水（广告）时间

转播权拆着卖只是一层，给不同的市场开不同的价又是一层，中国市场的转播权谈判，就是一个很典型的案例。

之前报道都介绍得比较清楚了，FIFA给央视开的首报价是2.5亿到3亿美元一届。同一时间，FIFA给印度的报价是两届打包3500万美元，单届不到1800万。也就是说，FIFA给中国的单届报价，是印度的差不多17倍。看人下菜碟大家都理解，但17倍这个差价，是看不起印度老哥的买单能力，还是觉得我们人老实又大方？

门票的钱就更直接了。FIFA这次引入了动态定价，票价跟需求实时挂钩，但变动逻辑完全黑箱，且没有公开的涨幅上限。说好听点叫市场化定价，说难听点，就是FIFA自己下场当了黄牛，而且是明着当的那种。

动态定价一开，决赛一类票的价格四个月内从8680美元被推到了10990美元，涨了差不多3成。而四年前卡塔尔世界杯决赛一类票官方售价固定1600美元，同级别的票，这届是上届的差不多七倍。更有意思的是，当初美加墨三国申办时提交的方案书里，白纸黑字写着决赛一类票上限1550美元，到现在一个数都没兑现。

图：世界杯决赛一类球票价格对比，今年票价遥遥领先

二手市场FIFA也没打算放过。它创新型得搞了一个官方二手票交易平台，每一笔交易从买家和卖家两边各抽15%手续费，不设价格上限，卖多贵都行。黄牛倒票至少只赚一手差价，FIFA一笔交易赚两手。

总结来说，FIFA的手段包括了：分阶段放票制造稀缺，算法动态涨价，官方平台不限价、双向抽水。你不能当黄牛，但我可以，明着当、合法地当、还要从你身上抽两道水的那种。

赞助这一块，FIFA也没闲着，拆成了三级，从最高的全球合作伙伴到最低的区域赞助商，阿迪达斯、可口可乐、沙特阿美这些名字挂在最顶上。以前赞助商交一笔固定费用买一套标准权益，现在FIFA改成了模块化结构，想加客户权益加钱，想做多区域联动加钱，想在球场搞球迷互动体验还是加钱。对一个专业的非营利组织来说，加钱姿势灵活多样。算下来，赞助营销收入达到27亿美元。

连球场的名字都没放过。本届世界杯所有场馆的冠名赞助商标识在赛期全部被遮挡，SoFi球场改叫洛杉矶球场，MetLife球场改叫纽约新泽西球场，梅赛德斯-奔驰球场改叫亚特兰大球场。只要你的冠名权不是FIFA卖的，那就用白布盖起来。

整体看下来，FIFA已经把世界杯从一项体育赛事经营成了一个全方位的定价权垄断生意。这套手段让FIFA收入过去30年年化增长率超过13%，跑赢绝大多数上市公司。只要世界杯还是全球最大的单项体育赛事，FIFA就是唯一的卖家，定价权牢牢握在手里。

02：所有人买单，除了FIFA

FIFA增效的本事，前面已经见识过了。但一个商业模式光会赚钱还不够，降本这一端，FIFA的手段一点都不弱。

举办世界杯的成本结构是这样的：赛事运营和奖金FIFA自己出，这部分预算大约38亿美元。但场馆、基建、交通、安保这些真正花大钱的部分，全部由主办国和主办城市承担，FIFA一分不掏。

收入端除了刚刚说的转播费、门票收入、赞助费，全部归FIFA，在本届世界杯现场，甚至球场的停车费也被FIFA打包带走了，于是，你可以在小红书里看到各种为了看球，付出一百多、两百多美金的土豪经验贴。

图：本届世界杯，停车费150美元起

增效加降本，两头一捏，FIFA的商业模式就相当漂亮了：收入全拿走，成本全甩出去，而且这个局面大概不会改变，因为各个地方仍在为这个模式排队买单。

上届卡塔尔就不说了，人家后院是真的有油。本次世界杯美加墨三国都没有准备花大钱，就是把自家原有的球场洗一洗就开门接客。但就是这样，他们和FIFA之间也因为钱的原因发生过口角。

新泽西州州长公开批评FIFA不愿承担任何交通成本。新泽西面对4800万美元的世界杯交通账单，最后的解决办法是把从接驳火车票定价150美元往返，反正几千上万美元的球票都买了，球迷们应该也不会介意再花多一点钱坐火车。州长说了，要么球迷掏这笔钱，要么纳税人掏，很显然她不愿意让纳税人买单。

如果拿往届世界杯做对比，差距就更明显了。1994年，世界杯在美国办，美国足协主席接受媒体采访时说得很清楚：1994年FIFA拿走国际转播权和国际赞助，但门票收入和美国国内的赞助权留给了主办方，有责任，也有收入来源，大家笑嘻嘻。

图：1994年世界杯，至少广告位没那么满

这一次完全反过来了。还是那个主席，原话是：这次主办委员会有办赛的全部责任，但几乎没有任何收入机会。只有责任，没有收入，很多主办城市想把事情办成又不赔钱，相当困难。就连奥运会，国际奥委会至少还把门票和本地赞助留给主办方组委会，FIFA是一条活路都不留。

他们也不会忘记从老朋友身上持续爆更多的金币。

玩游戏的人可能熟悉，EA跟FIFA合作了30年，FIFA系列游戏累计给FIFA带来了大约200亿美元的收入。但2021年FIFA突然要把授权费从每年1.5亿美元改成每四年交10亿美元，涨了将近七成。EA没有谈，掉头就走，把游戏从FIFA改名叫EA Sports FC，照卖不误。

然后还有承担了很多但无法以数字计算的，就是球员本身。

世界杯从32队扩到48队，比赛从64场加到104场；世俱杯从7队扩到32队，赛程拉长到一个月。两个赛事加起来，球员的赛程密度已经到了一个相当极端的水平。近几年足坛被诟病的一大问题就是赛程过于密集，曼城后卫阿坎吉说过一句话：照这个全年无休的踢法，也许踢到30岁就得提前退役了。

英国和法国的球员工会联合曾在比利时起诉了FIFA，质疑FIFA单方面增加国际比赛日历和搞世俱杯的合法性。FIFA主席因凡蒂诺的回应倒有点哭穷的意思：我们用每四年仅有的一个月时间来赚钱，以此支撑后续47个月的运营开支。球员看到的画面完全反过来：联赛、杯赛、国际赛日、世俱杯、世界杯，留给身体恢复的时间越来越少。赚钱的是FIFA，上场的是球员，受伤的还是球员。至于因凡蒂诺本人，年度奖金涨到了300万美元，总薪酬包600万，因为世俱杯“办得好”。一个月赚钱养47个月的是FIFA，主席的薪酬倒是年年都养得不错。

所以FIFA这130亿美元的收入有成本，只是成本由别人承担，商业模式漂亮得一塌糊涂。

图：FIFA总部

03： FIFA，足球世界的王

但，赚这么多、吃相这么难看，就没有任何力量能制衡它？

答案是，真的很难，因为FIFA给自己造了一套外部难以撼动的结构体系，而且还在不断生长。

先说免税。从里到外怎么看，FIFA都赚得盆满钵满，但它在瑞士法律下的注册身份就写着“非营利”三个字。因为章程里写的目的是“推广足球”，将近130亿美元的收入享受税务优待。甚至在著名的美国国税局面前也是如此。FIFA自1994年以来就享有美国的税收豁免，上百亿美元的收入进了FIFA的口袋，联邦税一分不交。有业内人士说，这次世界杯税务上最大的赢家就是FIFA和美国税务局，FIFA自己免税，但各国足协和球员还得交税。非营利组织赚了最多的钱，交最少的税。

他们还自建司法让别人告都没地方告。FIFA章程规定：任何涉及足球的争议不得诉诸普通法庭，只能由FIFA内部的司法机构或者体育仲裁法庭来裁决。等于在全球司法体系之外，自己搭了一套独立的裁判系统。

但真正让各国政府不敢动手的，是禁赛权。这属于冷门知识，但也真实发生过。2015年，印尼政府阻止两个存在产权争议的俱乐部参加国内联赛，足协没有听从，政府冻结足协活动并试图接管。FIFA认定这构成“政府干预足协事务”，直接把印尼踢出了世界杯和亚洲杯预选赛，政府很快低头认怂，才在2016年解禁。

之前法国政府曾计划调查国家队的糟糕表现，FIFA威胁禁赛，法国人也照样低头。两亿多人口的足球大国，想了解一下自家国家队为什么踢得差，FIFA说不行，就真的不行。

这种控制力在体育世界里也是独一档的，拿FIBA国际篮联来说，他们长得比较像，对比就很直观。FIBA管辖212个国家和地区的篮球协会，和FIFA一样，治理结构几乎一模一样：最高权力机构是大会，投票一协一票，注册在瑞士的非营利组织，就是一个模子里刻出来的。

但实际运作起来，权力完全是两个量级。原因很简单：在收入上，FIFA大概是FIBA的20-30倍，完全不是一个量级，篮球的宇宙是围着NBA转的，后者的收入同样也是FIBA的几十倍。

所以完全说不上什么话语权，NBA球员参不参加篮球世界杯完全由自己决定。FIBA的中央局里甚至有一个NBA代表席位，篮球世界的最高管理机构得把一个商业联盟正式请进自己的权力结构里。但你很难想象FIFA理事会里会写着一个英超代表、西甲代表。

FIBA的放人规则写明俱乐部有义务配合国家队赛历，但同一份规则又注明NBA享有豁免。反观FIFA，国际比赛日窗口期间俱乐部必须放人，不放就罚，欧洲联赛和球员工会年年抗议，人还是得放。

同样的骨架、同样规模的会员协会，FIFA靠着世界杯这个全球独占的超级赛事，撑出了完全不同量级的权力。到了现在，全世界每一场正式的国际足球比赛，都必须通向同一个组织，没有替代品，这才是FIFA真正的护城河。

而在内部，权力也相当稳固，因为FIFA用钱把反对声音给买了。

FIFA有211个会员协会，投票一协一票，不管你是英格兰足总还是太平洋岛国的足协，在FIFA大会上都只有一票，大量足球小国的选票权重远超它们在全球足球中的实际份量。

FIFA有一个叫FIFA Forward的拨款计划，专门给各国足协发钱，每个会员协会每个四年周期最多可以拿到800万美元，整个计划总预算22.5亿美元。这笔钱对足球大国是锦上添花，但对大量小国足协就是命脉。每四年发一次红包，红包越大，票仓越稳。关岛足协在财报中直接写明：没有FIFA和亚足联的拨款，他们无法维持目前的运营水平。

即将在明年第四次参选FIFA主席的因凡蒂诺，已经拿到了非洲足联和南美足联的公开背书，两个大洲的成员加起来凑出64票。因凡蒂诺任内还修改了FIFA章程使自己能够继续参选，章程是自己人定的，改不改也是自己人说了算。一个人领导FIFA可能长达15年，还不是最长的，他的前任布拉特在这个位子上坐了17年，一度被称为足坛不倒翁。